Chọn một gương mặt nổi tiếng để làm người đại diện cho thương hiệu giống như chơi một “con dao hai lưỡi” bởi bên cạnh lợi ích vì doanh thu của thương hiệu bỗng chốc tăng lên một cách đáng kể, thì việc sử dụng ngôi sao trong quảng bá cũng có thể khiến doanh thu của thương hiệu sụt giảm thê thảm nếu hình ảnh của gương mặt đại diện này bị chính người tiêu dùng tẩy chay.
Năm 2010, Toshiba đã chọn gương mặt đại sứ mới là Tăng Thanh Hà thay thế cho Hồ Ngọc Hà
Đại sứ thương hiệu – Mối hợp tác đôi bên cùng có lợi?
Có thể nói, chưa bao giờ việc mời người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu lại phổ biến như hiện nay. Đây được coi là một trong những chiến lược kinh doanh, giúp sản phẩm của doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt và tiếp cận với đa dạng các khách hàng.
Trên thế giới, cầu thủ bóng đá Cristiano Ronaldo là một trong những ngôi sao đắt show quảng cáo nhất nhì thế giới. Các thương hiệu được anh bảo chứng rất đa dạng, từ trang phục thể thao, điện thoại di động, dầu gội đầu cho đến đồ ăn nhanh.
Ngoài Ronaldo, những thương vụ hợp tác nổi tiếng khác có thể kể đến như Beyonce với Pepsi, Justin Timberlake với McDonald’s, Taylor Swift cùng Coca Cola, Jennifer Lopez và Louis Vuitton…
Và tất nhiên, Việt Nam cũng không nằm ngoài quy luật phủ sóng của xu hướng này. Thương hiệu Smartphone Oppo chọn nhiều ngôi sao được giới trẻ ưa thích làm gương mặt đại diện cho sản phẩm như Tóc Tiên, Sơn Tùng MTP… Bên cạnh đó , Ngô Thanh Vân, Hồ Ngọc Hà làm đại sứ thương hiệu cho dòng xe Yamaha Grande, Công Phượng hợp tác với Clear Men hay nghệ sĩ múa Linh Nga thường xuất hiện trong quảng cáo của Sanyo.
Sự hợp tác này có thể coi là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi, bởi những ngôi sao này có rất đông người hâm mộ, và không ít trong số này thường làm theo thần tượng của mình. Người nổi tiếng cũng được coi là người phát ngôn đáng tin cậy, do đó người tiêu dùng sẽ cảm thấy ít rủi ro hơn khi sử dụng sản phẩm được họ bảo chứng.
Đổi lại, các ca sĩ, vận động viên, diễn viên hay người mẫu cũng nhận được những khoản tiền có thể nói là “kếch xù”, được tài trợ cho các dự án cùng chế độ chăm sóc đặc biệt nếu trở thành đại sứ thương hiệu cho một nhãn hàng nào đó.
Việc sử dụng “ngôi sao” quảng cáo phù hợp có thể tác động tích cực đến người tiêu dùng cũng như thương hiệu qua việc thu hút sự chú ý của khách hàng đến thương hiệu, khiến họ có cái nhìn thiện cảm đối với thương hiệu giống như tình cảm họ dành cho thần tượng của mình. Tuy nhiên, việc đo lường mức độ hiệu quả của việc sử dụng ngôi sao hay không phải ngôi sao không hề đơn giản, và dường như sự đánh giá hiệu quả chỉ dựa vào cảm tính là chính.
Bên cạnh lợi ích về sự thu hút quan tâm của khách hàng đến thương hiệu, việc sử dụng ngôi sao trong quảng bá còn tiềm ẩn rất nhiều rủi ro, điều đó ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu cũng như làm tổn thất về mặt kinh doanh cho chính doanh nghiệp.
Trên thế giới, Scandal tình ái xảy ra năm 2010 của tay golf từng đứng số một thế giới Tiger Woods đã khiến vận động viên này mất đi hàng triệu USD hợp đồng quảng cáo, khi bị Gillette, Accenture, AT&T hay Gatorade cắt hợp đồng. Điều tương tự cũng xảy ra với Kate Moss khi cô dính scandal sử dụng ma túy và hình ảnh không còn được hàng loạt nhãn hiệu thời trang H&M, Chanel, Burberry sử dụng.
Thậm chí, những scandal xuất phát từ sự vô ý của chính đại sứ thương hiệu cũng mang tới những “quả đắng” cho họ. Danh thủ một thời Ronaldinho bị Coca-Cola cắt hợp đồng gần 1 triệu USD chỉ vì chụp ảnh với sản phẩm của Pepsi trong một cuộc họp báo, và minh tinh Charlize Theron – vốn là đại sứ thương hiệu của hãng đồng hồ Raymond Weil – đã bị cắt hợp đồng khi bị bắt gặp đang đeo sản phẩm của Dior ngay tại nơi công cộng, Adidas ngừng quảng cáo với tiền đạo người Uruguay Luis Suarez vì cắn người…
Tại Việt Nam, điều tương tự cũng đã từng và đang diễn ra. Đó là trường hợp của một ông lớn điện máy Nhật Bản với việc thay thế đại sứ thương hiệu vào khoảng năm 2010. Hoa hậu Việt Nam 2006 Mai Phương Thúy cũng đã dừng hợp tác với một nhãn hàng dầu gội khi quảng cáo của cô gắn với nhãn hàng dính scandal “vạ miệng”.
Nhiều năm về trước, khi Phạm Văn Quyến đang là ngôi sao bóng đá số 1 của Việt Nam, Pepsi đã không bỏ qua cơ hội quảng bá thương hiệu bằng cách mời cầu thủ này làm gương mặt đại diện. Nhưng ngay sau đó, Công ty Pepsi Việt Nam đã phải gánh chịu những tổn thất nặng nề khi Phạm Văn Quyến dính vào scandal bán độ bóng đá và bị tẩy chay bởi người hâm mộ Việt Nam. Pepsi cũng phải dừng lại mọi hoạt động quảng bá sử dụng hình ảnh cầu thủ này. Không chỉ tổn thất về kinh phí đầu tư cho các chiến dịch, mà Pepsi còn phải gánh chịu sự tổn hại vô cùng lớn về mặt hình ảnh thương hiệu.
Một trường hợp khác, HT Mobile đã chi ra hàng tỷ đồng để tài trợ cho bộ phim Nhật Ký Vàng Anh. Khi nữ diễn viên chính tuổi teen này bị lộ video nhạy cảm thì Nhật Ký Vàng Anh đã bị dừng chiếu, điều đó buộc HT mobile phải tháo gỡ mọi hình ảnh của nữ diễn viên này trong các hoạt động tiếp thị của mình, và lúc đó, những tổn thất về hình ảnh của HT mobile không thể tính được bằng tiền.
Là đại sứ thương hiệu của nhiều nhãn hàng, nhưng không ít lần ca sỹ Hồ Ngọc Hà đã tạo ra những scandal làm mất lòng người tiêu dùng. Điều đó không chỉ ảnh hưởng tới riêng bản thân cô ca sĩ, mà còn làm tổn hại tới chính bản thân những thương hiệu đang thuê cô làm người đại diện cho sản phẩm.
Gần đây, vụ lùm xùm ái tình giữa Hồ Ngọc Hà và đại gia Kim Cương càng khiến hình ảnh của cô xấu đi rất nhiều. Làn sóng phẫn nộ với cô ca sĩ này trên mạng xã hội lên tới đỉnh điểm khi người tiêu dùng đã đòi tẩy chay tất cả các sản phẩm liên quan đến cô.
Đây là lần thứ 2 chỉ trong vòng 1 năm Hồ Ngọc Hà dính phải scandal như thế này. Với mức độ ngày càng nghiêm trọng, các thương hiệu chắc chắn sẽ phải cân nhắc kỹ lưỡng khi muốn mượn tới hình ảnh của cô.
Có nhất thiết phải là ngôi sao?
Trong một thị trường tràn ngập các nhãn hàng như hiện nay, quyền lực của người tiêu dùng ngày càng tăng lên đáng kể. Họ có thể chọn sản phẩm của một công ty này thay vì một công ty khác, nếu thấy gương mặt đại diện của doanh nghiệp này không đáng tin cậy. Bên cạnh đó, với sự phát triển của Internet và các trang mạng xã hội, việc tẩy chay sản phẩm theo phong trào rất dễ khiến doanh nghiệp điêu đứng.
Trao đổi về vấn đề này, chuyên gia thương hiệu Đoàn Đình Hoàng cho rằng, lợi ích của việc chọn đại sứ thương hiệu của các nhãn hàng là nhằm chuyển tải hình ảnh thương hiệu dễ dàng hơn, gia tăng mức độ nhận biết nếu đại sứ đó là người nổi tiếng. Đặc biệt hơn, đại sứ có thể chuyển tải tính cách thương hiệu (đây là điều rất khó nếu dùng phương tiện khác), thông qua tính cách chính mình.
Tuy nhiên, nếu gương mặt đại diện này bị dính scandal, hình ảnh thương hiệu sẽ bị tác động tiêu cực. “Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải cân nhắc nên hay không nên sử dụng đại sứ thương hiệu. Comfort thậm chí đã chuyển sang sử dụng nhân vật hoạt hình làm đại sứ thương hiệu, nhằm loại bỏ tác động scandal, hình ảnh tiêu cực và có thể dẫn dắt người tiêu dùng trong thời gian dài, mặc dù phải tốn nhiều thời gian và tiền bạc xây dựng hình tượng Gia đình vải“, ông Hoàng chia sẻ.
Trong khi đó, chuyên gia marketing Hà Anh Tuấn cho rằng, hiện tại, việc các ngôi sao làm đại sứ thương hiệu đã trở thành quen thuộc. Các nhãn hàng cũng đã có điều khoản để tránh các tổn thất khi ngôi sao dính phải tiêu cực.
Còn ông Nguyễn Đình Thành – chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu cho rằng, mối quan hệ giữa thương hiệu và đại sứ cũng giống như thuyền và nước, nước lên thuyền lên và nước xuống thuyền cũng xuống.
Nếu đại sứ thương hiệu mắc lỗi thì thương hiệu cũng bị công chúng coi là ủng hộ lỗi lầm ấy. Trong trường hợp này, các nhãn hàng nên im lặng và dừng việc dùng hình ảnh của đại sứ để quảng bá thương hiệu trong thời điểm hiện tại.
Trong cuốn “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, cha đẻ của nền quảng cáo hiện đại không đánh giá cao việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng vào trong quảng cáo của mình. Ông cho rằng việc phụ thuộc vào người nổi tiếng sẽ khiến thương hiệu yếu đi. Việc sử dụng ngôi sao đem lại không ít rủi ro. Có thể họ quá cá tính, vướng vào scandal nào đó, sự nghiệp xuống dốc hay vô tình quảng cáo cho nhãn hàng đối thủ… Các thương hiệu cũng chẳng thích thú gì khi dính vào những rủi ro đến từ vị đại sứ của mình.
Chính từ điều này mà một số nhãn hàng đã đi tìm cho mình những người đại diện an toàn hơn. Chiến dịch “Bạn đẹp hơn mình nghĩ” của Dove là một ví dụ. Thay vì tìm kiếm ngôi sao nổi tiếng, Dove đã khéo léo sử dụng những con người bình thường, những người bạn, người mẹ, người chị để tôn vinh lên vẻ đẹp phụ nữ. Những người phụ nữ bình thường trở thành đại sứ thương hiệu cho Dove và tỏ rõ sức hút không thua kém bất kỳ một ngôi sao nổi tiếng nào.
“Running Man” Vũ Xuân Tiến từ một người bình thường bỗng chốc trở nên nổi tiếng sau hành động chạy bộ theo đoàn xe của Arsenal, đã trở thành đại sứ thương hiệu cho nhãn hàng nước tăng lực Number 1.
Hành động như Dove hay Number 1 rõ ràng là an toàn hơn, nhưng không phải thương hiệu nào cũng tìm được cho mình một người bình thường để làm đại diện cho phù hợp.
Một chuyên gia quảng cáo nhận định, đối với một thương hiệu, điều tệ hại nhất không hẳn là những lời nói xấu, mà giống như Oscar đã từng nói: “Điều tệ hại nhất đó là chẳng ai thèm nhắc đến bạn”. Một đại sứ thương hiệu có thể an toàn, có thể rủi ro. Điều đó hoàn toàn phụ thuộc vào tư duy chiến lược và bản lĩnh của thương hiệu đó.
Dẫu biết rằng, các thương hiệu đều tính toán kỹ lưỡng trước khi chọn mặt gửi vàng, nhưng đôi khi nó vẫn giống như cuộc chơi đầy may rủi. Nếu không may sự cố xảy ra, các doanh nghiệp cần có những biện pháp kịp thời để giữ vững lòng tin của người tiêu dùng.
Chính vì vậy, việc chọn lựa người đại diện thương hiệu là một quyết định vô cùng quan trọng, vì nó có thể giúp cho thương hiệu ngày càng lớn mạnh hoặc sẽ phá hoại thương hiệu chỉ trong tích tắc. Một doanh nghiệp có thể tốn nhiều năm để tạo được một hình ảnh thương hiệu đẹp, nhưng chỉ trong một thời gian rất ngắn cũng có thể làm sụp đổ hoàn toàn thương hiệu chỉ với một quyết định sai lầm trong việc chọn lựa đại sứ thương hiệu. Vì thế, quan niệm “đại sứ thương hiệu phải là người nổi tiếng” có thể cần phải xem xét lại.
Theo Enternews.
UNIQUE ADVERTISING – QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI
Hotline: 0986 268 555 ( Mr.Linh )
Địa chỉ: Phòng C6, tầng 5, Khách sạn Pullman, 40 Cát Linh, Hà Nội.
Email: info@quangcao-ngoaitroi.com
Website: www.quangcao-ngoaitroi.com
www.taximedia.com.vn
wwpano.vn
Unique Advertising – “Take Another Look For Advertising”
